Faux avis Google : les voies juridiques pour obtenir leur suppression et la réparation du préjudice.

Quelques étoiles en moins sur une fiche d'établissement Google et c'est parfois toute une clientèle qui se détourne. Pour les restaurateurs, praticiens, artisans, commerçants ou prestataires de services, les avis en ligne sont devenus un actif commercial à part entière, et leur manipulation une arme redoutable.

Or le droit n'est pas démuni face aux faux avis : dénigrement, diffamation, pratique commerciale trompeuse, obligations légales des plateformes. Encore faut-il choisir la bonne qualification, la bonne cible et le bon tempo. Panorama des voies amiables et judiciaires, à la lumière d'une jurisprudence récente et parfois surprenante.

L'entreprise qui découvre sur sa fiche d'établissement Google (Google Business Profile, anciennement Google My Business) une salve d'avis à une étoile émanant de personnes qu'elle n'a jamais comptées parmi ses clients se pose invariablement les mêmes questions : peut-on faire supprimer ces avis, identifier leurs auteurs, obtenir réparation ?

La réponse est positive, mais elle suppose de déjouer plusieurs pièges. Le premier serait de croire qu'une simple lettre comminatoire adressée à Google suffira. Le second serait de qualifier les faits à la légère, alors que le choix entre dénigrement et diffamation commande le régime procédural tout entier. Le troisième serait de laisser filer le temps, quand certaines actions se prescrivent par trois mois.

La qualification de l'avis litigieux, un préalable qui commande toute la stratégie.

Il faut d'abord s'entendre sur ce qu'est un avis en ligne. Le pouvoir réglementaire le définit comme « l'expression de l'opinion d'un consommateur sur son expérience de consommation grâce à tout élément d'appréciation, qu'il soit qualitatif ou quantitatif » (article D111-9 du Code de la consommation).

La précision qui suit est capitale pour notre sujet : l'expérience de consommation s'entend que le consommateur ait ou non acheté le bien ou le service pour lequel il dépose un avis.

Autrement dit, le simple fait que l'auteur d'un avis n'ait rien acheté ne suffit pas à en faire un faux avis : le prospect déçu par un accueil téléphonique ou par une visite en boutique livre une expérience de consommation réelle. Le faux avis, c'est autre chose : celui dont l'auteur n'a eu aucune expérience avec l'entreprise, celui qui est commandé, acheté, coordonné, ou encore celui qui émane d'un concurrent, d'un ancien salarié ou d'un adversaire déguisé en client.

Cette ligne de partage posée, trois qualifications se disputent le terrain.

Le dénigrement, terrain naturel de l'entreprise visée.

Le dénigrement est sanctionné sur le fondement de la responsabilité civile de droit commun (article 1240 du Code civil).

La Cour de cassation le définit comme la divulgation d'une information de nature à jeter le discrédit sur un concurrent (Cass. com., 24 septembre 2013, n° 12-19.790), et elle a précisé qu'il n'exige même pas une situation de concurrence directe et effective : la divulgation d'une information de nature à jeter le discrédit sur un produit commercialisé par autrui constitue un acte de dénigrement, « à moins que l'information en cause ne se rapporte à un sujet d'intérêt général et repose sur une base factuelle suffisante, et sous réserve qu'elle soit exprimée avec une certaine mesure » (Cass. com., 9 janvier 2019, n° 17-18.350).

Le triple critère est donc connu : intérêt général, base factuelle suffisante, mesure des propos.

Appliqué aux avis de consommateurs, il se retourne souvent contre l'entreprise. Certains juges du fond font d'ailleurs une place particulière à la liberté d'expression du consommateur, jugeant par exemple que le fait de dénoncer publiquement la cherté d'un service en est la simple manifestation (CA Reims, 10 juillet 2018, n° 18/00355).

L'intérêt légitime d'information des consommateurs est largement assimilé à un sujet d'intérêt général, même si la jurisprudence n'est pas parfaitement unifiée sur ce point. Quant à la virulence du vocabulaire, elle est appréciée avec une indulgence croissante : le terme « arnaque » a pu être jugé comme ne renvoyant pas à l'infraction pénale d'escroquerie mais à son acception courante, à replacer dans la libre critique d'internautes déçus (CA Paris, pôle 1, ch. 2, 7 septembre 2023).

Il faut donc le dire sans détour : contre un avis authentique, simplement sévère, l'action en dénigrement est un chemin escarpé. Mais le faux avis change tout.

La protection prétorienne repose sur une présomption de bonne foi et d'expérience de consommation réelle de l'auteur ; dès lors que l'entreprise démontre que cette expérience n'existe pas, la base factuelle s'effondre et le discrédit devient fautif.

La jurisprudence en offre des illustrations éloquentes : ont été jugés dénigrants des propos publiés sur un restaurant « dans le seul but de nuire », leurs auteurs n'ayant jamais fréquenté l'établissement (CA Dijon, 1re ch. civ., 20 mars 2018), des avis discréditant un salon de coiffure pour faire pression sur son responsable (CA Douai, 3e ch., 7 septembre 2023), ou encore la manœuvre d'un ancien stagiaire faisant croire à la fermeture d'un salon pour orienter la clientèle vers son propre établissement (CA Montpellier, ch. com., 25 avril 2023).

Le Tribunal judiciaire de Paris a de même retenu le dénigrement à propos de faux avis publiés sur une fiche d'établissement Google : la chronologie d'une publication peut ainsi faire à elle seule la preuve de la fausseté.

L'enjeu probatoire est donc central : croiser le fichier clients avec les pseudonymes, dater les avis, faire constater par un commissaire de justice les profils des auteurs, leurs autres publications, les séries suspectes. C'est ce faisceau qui transforme une critique protégée en faute civile.

La diffamation, lorsque la personne est visée.

Toute autre est la qualification lorsque l'avis ne s'en prend plus aux produits ou services, mais à la personne. La diffamation est définie comme « toute allégation ou imputation d'un fait qui porte atteinte à l'honneur ou à la considération de la personne ou du corps auquel le fait est imputé » (article 29, alinéa 1er, de la loi du 29 juillet 1881).

L'avis qui impute au gérant nommément désigné des malversations, des violences ou des comportements frauduleux précis relève de la loi du 29 juillet 1881, avec son cortège de contraintes : prescription de trois mois à compter de la publication (article 65), formalisme rigoureux des poursuites, exclusion presque totale de la responsabilité civile de droit commun sur les mêmes faits. La diffamation publique envers un particulier est punie d'une amende de 12.000 euros (article 32, alinéa 1er).

La frontière entre les deux qualifications est parfois ténue, mais elle est impitoyable : de très nombreuses décisions refusent de faire jouer l'article 1240 du Code civil quand les messages ne constituent pas une critique de produits ou services mais une atteinte à la réputation de la personne, la loi de 1881 devant alors s'appliquer avec les contraintes qui sont les siennes.

L'erreur de qualification se paie par l'irrecevabilité ou la nullité, et le délai de trois mois interdit de se raviser tardivement.

Premier réflexe : répondre à l'avis, systématiquement.

Avant toute offensive, un geste simple s'impose, que les juges ont érigé en quasi-charge procédurale : répondre à l'avis.

La réponse publique, factuelle et mesurée, contestant l'existence même de l'expérience de consommation alléguée (« nous ne trouvons aucune trace de votre passage dans notre établissement »), prépare le terrain contentieux : elle documente la contestation, prive l'auteur du confort de l'unilatéralité et inverse la dynamique probatoire. Elle doit être rédigée avec sang-froid : toute outrance dans la réponse pourrait se retourner contre son auteur.

Dans le même temps, la preuve doit être figée. Les avis peuvent être modifiés ou supprimés par leurs auteurs à tout moment : un constat de commissaire de justice, dressé dès la détection, cristallise le contenu, l'identité apparente des profils, les notes, les dates et le contexte de la série litigieuse.

Deuxième temps : le signalement à la plateforme, une étape utile mais rarement suffisante.

Google met à disposition un outil de signalement des avis contraires à ses règles de contenu, lesquelles prohibent notamment les faux engagements, les avis publiés en situation de conflit d'intérêts et les contenus sans rapport avec l'expérience vécue. Ce signalement interne doit être doublé du signalement légal motivé prévu par le Code de la consommation au titre du doute sur l'authenticité (article L111-7-2).

Le règlement européen sur les services numériques (DSA) a par ailleurs consolidé le régime du signalement : les fournisseurs de services d'hébergement doivent mettre en place des mécanismes de notification permettant de signaler les contenus illicites, accuser réception, statuer par une décision motivée et en informer l'auteur, les plateformes en ligne devant en outre ouvrir une voie de recours interne (règlement (UE) 2022/2065 du 19 octobre 2022, articles 16, 17 et 20).

En France, l'ARCOM veille à la bonne application de ce texte, et les manquements exposent les très grandes plateformes à des amendes pouvant atteindre 6 % de leur chiffre d'affaires mondial.

La notification produit un effet juridique décisif : elle met la plateforme « en position de connaissance » du contenu signalé, condition de l'engagement de sa responsabilité si elle ne retire pas promptement un contenu illicite. Sur cette promptitude, la jurisprudence rendue sous l'empire des textes antérieurs conserve sa valeur indicative : des délais de retrait de quelques jours à deux semaines ont été jugés excessifs (CA Paris, pôle 5, ch. 1, 2 décembre 2014, n° 13/08052).

Rappel néanmoins : l'hébergeur n'est tenu de retirer que ce qui est manifestement illicite, et la Cour de cassation a rappelé avec force que ce caractère manifestement illicite ne résulte pas de la seule atteinte à l'honneur ou à la considération, dès lors que l'exception de vérité ou la bonne foi pourraient être opposées (Cass. 1re civ., 26 février 2025, n° 23-16.762).

Autrement dit, face à un avis dont l'illicéité suppose un débat (diffamation contestable, critique ambiguë), la plateforme peut légitimement refuser le retrait et renvoyer le demandeur au juge.

Le faux avis présente toutefois une singularité favorable : lorsque la fausseté est objectivement démontrable (avis antérieur à l'ouverture, auteur identifié comme concurrent, absence de toute relation commerciale), l'illicéité manifeste devient soutenable, et le signalement étayé de pièces a de réelles chances d'aboutir sans procès.

Troisième temps : la mise en demeure de l'auteur, lorsqu'il est identifiable.

Lorsque l'auteur de l'avis est identifiable (client connu, concurrent reconnaissable, ancien collaborateur), la mise en demeure adressée directement à l'intéressé est souvent l'arme la plus efficace et la plus rapide.

Elle rappelle sobrement les faits, qualifie sans emphase, somme de supprimer l'avis sous un délai bref (vingt-quatre à quarante-huit heures se justifient pleinement pour un avis mensonger qui produit son préjudice de manière continue) et réserve les droits de l'entreprise quant à la réparation.

L'expérience enseigne qu'une part significative des auteurs de faux avis, confrontés à la perspective d'être nommément poursuivis, retirent spontanément leur publication.

L'identification de l'auteur anonyme : le nerf de la guerre.

Reste le cas, statistiquement majoritaire, de l'auteur retranché derrière un pseudonyme. Mais une solution existe : la demande en justice aux fins d'identification.

La loi impose aux fournisseurs d'accès et d'hébergement de détenir et conserver les données de nature à permettre l'identification de quiconque a contribué à la création d'un contenu en ligne (article 6, V, A, de la LCEN).

L'entreprise victime peut solliciter du juge, sur le fondement du motif légitime, la communication de ces données par la plateforme (article 145 du Code de procédure civile).

Encore faut-il mesurer ce que l'on peut obtenir. Le régime de conservation distingue les données d'identité civile, conservées cinq ans, les informations de compte et de paiement, conservées un an, et surtout les adresses IP, conservées un an mais dont la communication est réservée aux besoins de la lutte contre la criminalité et la délinquance grave.

Il faut enfin composer avec une réalité pratique : les données détenues par les plateformes sont parfois fantaisistes, les auteurs ayant utilisé des identités d'emprunt et des VPN.

La Cour de cassation en a tiré une conséquence remarquable : lorsque l'identification des auteurs est impossible et rend illusoire tout débat contradictoire avec eux, le juge doit apprécier si la suppression du contenu est proportionnée, ce qui ouvre la voie au retrait même en l'absence de condamnation préalable de l'auteur (Cass. 1re civ., 26 février 2025, n° 23-16.762).

L'impasse de l'identification n'est donc plus une impasse contentieuse.

Obtenir réparation : l'action contre l'auteur.

La suppression n'épuise pas le sujet : le préjudice subi appelle réparation, et celle-ci se poursuit contre l'auteur du faux avis, une fois identifié. Sur le terrain du dénigrement, l'action relève de la responsabilité civile de droit commun, se prescrit par cinq ans (article 2224 du Code civil) et peut être portée, selon la qualité des parties, devant le tribunal des activités économiques (dans les ressorts où il est expérimenté, dont Paris), le tribunal de commerce ou le tribunal judiciaire.

Le préjudice s'établit par la baisse de la note globale, la chronologie des performances commerciales, les attestations de clients dissuadés, et peut inclure le coût des mesures correctrices.

Sur le terrain de la diffamation, l'action obéit au régime de la loi de 1881 : prescription de trois mois, compétence du tribunal judiciaire, formalisme strict de l'acte de poursuite ; la victime peut agir au civil comme au pénal, la plainte avec constitution de partie civile étant recevable sans plainte simple préalable s'agissant d'un délit de presse (article 85 du Code de procédure pénale).

Conclusion : une stratégie graduée, des délais serrés.

La lutte contre les faux avis Google n'est ni une cause perdue ni une formalité. Elle obéit à une gradation éprouvée : figer la preuve par constat, répondre publiquement à l'avis, signaler à la plateforme de manière motivée et documentée, mettre en demeure l'auteur identifiable, solliciter du juge l'identification de l'auteur anonyme, saisir le président du tribunal judiciaire selon la procédure accélérée au fond pour obtenir la suppression, et poursuivre la réparation contre l'auteur.

Chaque étape nourrit la suivante : la réponse inverse la présomption de base factuelle, le constat rend la fausseté démontrable, la démonstration de la fausseté rend l'illicéité manifeste, et l'illicéité manifeste ouvre les mesures de cessation.

À l'heure où la DGCCRF déploie ses outils de détection algorithmique et où le règlement sur les services numériques rehausse les obligations des plateformes, l'entreprise victime dispose d'un corpus enfin cohérent. Il reste au praticien à en jouer avec méthode, car dans ce contentieux plus qu'ailleurs, la précipitation est le meilleur allié du faux avis.

Le cabinet accompagne les entreprises confrontées à des campagnes de faux avis en e-réputation : constats, signalements DSA motivés, procédures d'identification sur le fondement de l'article 145 du Code de procédure civile, référés en suppression et actions en réparation contre les auteurs identifiés.