La loi n° 2026-602 du 8 juillet 2026 visant à réduire l'impact environnemental de l'industrie textile a été publiée au Journal officiel. Parmi les mesures adoptées, une disposition intéresse directement le droit de l'influence commerciale : l'article 7 interdit purement et simplement aux influenceurs de faire la promotion des produits et des marques relevant de la mode ultra-express, sous peine d'une amende administrative pouvant atteindre 100 000 euros, à compter du 1er janvier 2027.
L'interdiction est ferme dans son principe et sévère dans sa sanction. Elle souffre pourtant d'une infirmité congénitale : nul ne sait encore, avec certitude, quelles enseignes seront concernées.
La définition légale de la mode ultra-express repose sur des critères non chiffrés, dont la concrétisation est intégralement renvoyée à un décret en Conseil d'État, le tout sous la surveillance étroite d'une Commission européenne qui a déjà fait connaître ses réserves. Autrement dit, l'essentiel reste à écrire.
Nous examinerons successivement le contenu de l'interdiction faite aux influenceurs (I), puis l'indétermination persistante de son champ d'application (II).
I. Une interdiction inédite dans son principe, sévère dans sa sanction.
A. Une nouvelle interdiction sectorielle insérée dans la loi influence commerciale.
L'article 7 de la loi du 8 juillet 2026 procède par insertion d'un paragraphe IV bis au sein de l'article 4 de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux.
Le choix du véhicule n'est pas anodin. L'article 4 de la loi du 9 juin 2023 concentre les interdictions et restrictions sectorielles de promotion applicables aux personnes exerçant l'activité d'influence commerciale par voie électronique : actes et procédés à visée esthétique présentant des risques pour la santé, incitation à l'abstention thérapeutique, produits de nicotine, promotion impliquant des animaux non domestiques, contrats financiers risqués, services sur crypto-actifs et crypto-actifs hors annonceurs agréés ou autorisés, abonnements à des conseils ou pronostics sportifs, communications encadrées sur les jeux d'argent. La mode ultra-express vient donc allonger une liste déjà fournie.
Un élément mérite toutefois d'être souligné. Jusqu'ici, les interdictions sectorielles reposaient pour l'essentiel sur la protection de la santé publique, de l'épargne, des mineurs ou encore de la faune sauvage, c'est-à-dire sur un risque identifiable pesant sur le consommateur ou sur un intérêt directement exposé par le contenu promu.
Pour la première fois, une interdiction de promotion est fondée sur l'empreinte environnementale globale d'un modèle économique de consommation, indépendamment de tout danger que le produit ferait courir à son acheteur. Ce déplacement du fondement n'est pas neutre sur le plan des principes : il fera vraisemblablement partie des arguments échangés si la conformité du dispositif à la liberté d'expression et à la liberté d'entreprendre venait à être discutée.
B. Une interdiction d'une ampleur remarquable.
Le nouveau IV bis de l'article 4 de la loi du 9 juin 2023 est rédigé en des termes particulièrement englobants. Est interdite « toute promotion, directe ou indirecte, de produits relevant de la pratique de mode ultra-express définie à l'article L541-9-1-1 du Code de l'environnement et des marques ayant recours à cette pratique », et ce « à titre onéreux ou gratuit, quelle que soit la nature de la contrepartie ».
L'interdiction vise d'abord la promotion « directe ou indirecte ». Seront donc concernés non seulement les placements de produits assumés, mais également les formats plus insidieux qui font le quotidien du marketing d'influence dans le secteur de la mode : les hauls, ces vidéos de déballage de commandes massives, les essayages commentés, les codes promotionnels glissés en description, les liens affiliés, voire, à la limite de l'exercice, l'identification d'une enseigne sur une tenue portée dans un contenu d'apparence purement éditoriale.
La frontière entre la promotion indirecte et la simple liberté d'expression du créateur de contenu sera l'une des questions les plus délicates de l'application du texte, et il serait imprudent d'affirmer aujourd'hui où elle passera exactement. La grille d'analyse qui nous paraît la plus vraisemblable est celle que la DGCCRF applique déjà en matière de pratiques commerciales trompeuses : l'existence d'une contrepartie, même en nature, et l'intention commerciale du contenu seront déterminantes, davantage que sa forme.
L'interdiction vise ensuite les produits « et des marques ». Un influenceur ne pourra donc pas davantage promouvoir l'enseigne elle-même, son application, ses opérations commerciales ou son univers, sans même montrer de produit. Cette extension à la promotion de marque prive d'effet les stratégies de contournement les plus évidentes, comme la promotion d'un programme de parrainage ou d'une opération événementielle sans référence à un article déterminé.
L'interdiction s'applique enfin « à titre onéreux ou gratuit, quelle que soit la nature de la contrepartie ». La précision est capitale pour la pratique : le gifting, c'est-à-dire l'envoi de produits offerts sans rémunération monétaire, les invitations à des événements, les voyages de presse et autres avantages en nature entrent dans le champ du texte.
Elle interroge aussi, en creux, le sort du contenu véritablement spontané, publié sans aucune contrepartie : à la lettre du texte, la promotion « à titre gratuit » est interdite, ce qui pourrait englober l'éloge sincère et non sollicité d'une enseigne. Une lecture aussi extensive se heurterait toutefois frontalement à la liberté d'expression, et l'on peut raisonnablement penser que l'administration concentrera son action sur les contenus s'inscrivant dans une relation commerciale, même informelle. Le point demeure incertain et appellera une clarification, réglementaire ou contentieuse.
On relèvera que cette interdiction spéciale se double d'une interdiction générale. L'article 6 de la même loi insère dans le code de l'environnement un article L229-61-1 prohibant, à compter de la même date du 1er janvier 2027, la publicité relative aux produits relevant de la mode ultra-express ainsi que la publicité faisant la promotion directe ou indirecte des marques y ayant recours.
Les annonceurs, les agences et les régies sont donc saisis par le droit commun de la publicité, tandis que les influenceurs relèvent du texte spécial. Le cumul des deux dispositifs traduit la volonté du législateur de fermer l'ensemble des canaux promotionnels, du spot télévisé au contenu TikTok.
C. Une sanction administrative dissuasive, applicable au 1er janvier 2027.
Les manquements à l'interdiction faite aux influenceurs sont passibles d'une amende administrative dont le montant ne peut excéder 100 000 euros, prononcée dans les conditions prévues au chapitre II du titre II du livre V du code de la consommation, c'est-à-dire selon la procédure d'amende administrative mise en œuvre par la DGCCRF, avec procédure contradictoire préalable et recours devant le juge administratif.
Le montant retenu aligne la sanction sur les amendes administratives déjà encourues par les influenceurs en matière de promotion illicite de contrats financiers risqués ou d'actifs numériques, qui plafonnent également à 100 000 euros. Il se distingue des interdictions pénalement sanctionnées de la loi du 9 juin 2023, telles que la promotion d'actes de chirurgie esthétique, punie de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende.
Le choix de la voie administrative n'affaiblit pas la menace, bien au contraire : l'amende administrative est d'un maniement beaucoup plus souple pour l'administration qu'une poursuite pénale, et la DGCCRF a démontré ces dernières années sa détermination dans le contrôle du secteur.
L'article 7 entre en vigueur le 1er janvier 2027, comme l'interdiction générale de publicité de l'article 6. Le législateur a donc ménagé un délai d'un peu moins de six mois entre la publication de la loi et son application effective. Ce délai est court, très court même, si l'on considère que la pièce maîtresse du dispositif, le décret en Conseil d'État, n'est pas encore publiée à l'heure où ces lignes sont écrites.
II. Un champ d'application encore largement indéterminé.
A. Une définition légale reposant sur des critères non chiffrés.
L'interdiction faite aux influenceurs renvoie, pour la définition de son objet, à l'article L541-9-1-1 du Code de l'environnement, créé par l'article 1er de la loi. Aux termes du I de ce texte, relèvent de la mode ultra-express « les pratiques industrielles et commerciales des producteurs, au sens de l'article L541-10, qui ont pour conséquence la diminution de la durée d'usage ou de la durée de vie de produits mentionnés au 11° de l'article L541-10-1 en raison de la mise sur le marché d'un nombre élevé de références de produits neufs et de la faible incitation à réparer ces produits ».
La définition vise d'abord les « producteurs » au sens du droit de la responsabilité élargie du producteur, notion qui englobe toute personne qui élabore, fabrique, manipule, traite, vend ou importe les produits concernés. Le II de l'article étend le dispositif aux exploitants d'interfaces en ligne, places de marché et plateformes permettant la vente à distance de ces produits, la pratique étant alors appréciée à l'échelle de l'ensemble des références proposées par l'exploitant, sauf pour celles dont il démontre que le titulaire de la marque en est le producteur et que la plateforme ne constitue pas son canal de vente principal.
Elle repose ensuite sur deux sous-critères : la mise sur le marché d'un nombre élevé de références de produits neufs, d'une part, et la faible incitation à réparer ces produits, d'autre part. Point décisif, ces deux sous-critères sont cumulatifs.
Ce cumul, introduit lors de la commission mixte paritaire, a été analysé par la doctrine comme réduisant le champ d'application de la loi des entreprises de la fast fashion aux seules entreprises de l'ultra fast fashion. C'est bien là toute l'ambiguïté du texte : conçu au départ contre la mode éphémère en général, il a été progressivement resserré pour ne saisir que ses formes les plus extrêmes.
Aucun de ces termes n'est chiffré. Qu'est-ce qu'un nombre « élevé » de références ? À partir de quel rapport entre le prix du produit et le coût de sa réparation l'incitation à réparer devient-elle « faible » ? La loi est muette, et cette imprécision a été relevée par les commentateurs les plus autorisés, qui soulignent que le champ d'application de la loi dépendra pour beaucoup de son interprétation par l'auteur du décret d'application et par le juge saisi de contentieux.
B. Le décret en Conseil d'État, clef de voûte du dispositif.
Le V de l'article L541-9-1-1 du Code de l'environnement renvoie à un décret en Conseil d'État le soin de définir les modalités d'application du texte, « notamment les seuils relatifs au nombre de références de produits neufs ainsi que les critères de la faible incitation à réparer, par marque au sens de l'article L711-1 du Code de la propriété intellectuelle et par canal de vente ».
Le Gouvernement n'a pas dissimulé ses intentions. Le ministre du Commerce, Serge Papin, a publiquement indiqué, à la veille de la commission mixte paritaire, que le texte avait été calibré pour protéger les entreprises françaises telles que Kiabi, Decathlon, Jules ou Etam, mais aussi européennes telles que Zara et H&M, les plateformes asiatiques Shein et Temu demeurant les cibles assumées du dispositif.
Ces déclarations tracent une intention politique claire. Elles ne constituent pas pour autant une norme. L'intention n'est pas le droit, et le décret devra traduire cette volonté en seuils objectifs, applicables indistinctement à tous les opérateurs, sous le contrôle du juge administratif. L'exercice sera périlleux. Des seuils trop élevés videraient la loi de sa substance et n'atteindraient même pas les plateformes visées ; des seuils trop bas happeraient des enseignes que le Gouvernement affirme vouloir épargner, avec un risque politique et économique évident.
Par ailleurs, rien ne garantit que des opérateurs ne chercheront pas à segmenter leurs catalogues entre plusieurs marques ou canaux pour passer sous les seuils, et rien ne dit qu'un juge validerait de telles pratiques d'évitement, la doctrine ayant déjà signalé ce risque de contournement et le contentieux qu'il promet.
On ajoutera que le décret lui-même sera exposé à un double contrôle : le recours pour excès de pouvoir devant le Conseil d'État, que ne manqueront pas d'exercer les opérateurs qualifiés d'ultra-express, et, le cas échéant, des questions prioritaires de constitutionnalité dirigées contre la loi, sur le terrain de la liberté d'entreprendre, de la liberté d'expression et du principe d'égalité. À ce jour, l'issue de tels recours est indéterminée, mais leur probabilité est, elle, très élevée.
C. L'inconnue européenne.
La dimension européenne du dossier constitue la seconde source majeure d'incertitude. La proposition de loi, en ce qu'elle édicte des règles techniques et des restrictions aux services de la société de l'information, a été notifiée à la Commission européenne au titre de la directive 2015/1535. Le 29 septembre 2025, la Commission a adressé à la France deux avis circonstanciés accompagnés d'observations, mettant en cause la compatibilité de l'interdiction de publicité avec la directive 2000/31/CE sur le commerce électronique et relevant des risques de contradiction avec le règlement sur les services numériques (DSA), ainsi qu'un risque de discrimination à l'égard d'opérateurs établis dans d'autres États membres.
Le législateur a partiellement tenu compte de ces critiques. Le texte final comporte des clauses dites de marché intérieur : l'article L541-9-1-1 ne s'applique pas aux personnes établies dans un autre État membre de l'Union européenne ou partie à l'Espace économique européen, et l'interdiction générale de publicité de l'article L229-61-1 est écartée pour les fournisseurs de services de médias relevant de la compétence d'un autre État membre ainsi que pour les services de la société de l'information établis dans un autre État membre, sauf mise en œuvre des procédures dérogatoires prévues par les directives 2000/31/CE et 2010/13/UE.
Ces exclusions, imposées par le droit de l'Union, dessinent un paradoxe qui n'a échappé à personne : un opérateur d'ultra fast fashion judicieusement établi dans un autre État membre pourrait revendiquer le bénéfice de la clause de marché intérieur, sauf à ce que la France active les procédures de dérogation au cas par cas, dont la mise en œuvre est lourde.
La question rejaillit sur l'interdiction faite aux influenceurs. Celle-ci pèse, il est vrai, sur l'influenceur lui-même et non sur l'enseigne, ce qui la rend moins directement vulnérable au principe du pays d'origine. Il n'en demeure pas moins que la définition de la mode ultra-express, à laquelle renvoie l'article 7, est affectée par ces exclusions, et que l'articulation entre l'interdiction de promotion et le statut européen de l'enseigne promue soulèvera des difficultés d'interprétation redoutables.
En l'état, trois scénarios demeurent ouverts : une application pleine et entière du dispositif si les décrets sont adoptés dans des termes conformes au droit de l'Union ; une application amputée, les juridictions nationales écartant les dispositions jugées contraires au droit européen à l'occasion des premiers contentieux ; une remise en cause plus frontale en cas de procédure d'infraction. Nul ne peut sérieusement prédire lequel prévaudra. Ce qu'on peut affirmer, en revanche, c'est que la position de la Commission européenne pèsera directement sur le contenu du décret en Conseil d'État, et donc sur la liste effective des enseignes dont la promotion sera interdite.
Conclusion.
La loi du 8 juillet 2026 fait de la France, à notre connaissance, le premier État membre de l'Union européenne à interdire aux influenceurs la promotion de la mode ultra-express. L'intention est limpide ; le droit l'est beaucoup moins.
Entre une définition légale volontairement souple, un décret en Conseil d'État qui concentrera l'essentiel des enjeux, et une Commission européenne dont les avis circonstanciés pèsent déjà sur l'économie du dispositif, le champ exact de l'interdiction demeure, à ce jour, indéterminé.
Pour les professionnels de l'influence, l'attentisme serait la pire des stratégies. La sanction est lourde, l'échéance est proche, et l'expérience de la loi du 9 juin 2023 démontre que la DGCCRF ne laisse pas les textes nouveaux à l'état de lettre morte.
Les six prochains mois doivent être mis à profit pour auditer les partenariats, sécuriser les contrats et organiser une veille rigoureuse sur le décret à venir : c'est dans ce texte réglementaire, et non dans les déclarations politiques du moment, que se lira la liste des enseignes avec lesquelles il faudra cesser de collaborer.
Au-delà du secteur de l'influence, la loi ouvre un chantier plus vaste. Le Gouvernement devra remettre au Parlement des rapports sur l'extension du mécanisme d'ajustement carbone aux frontières aux produits textiles et sur les mesures miroirs à l'importation, tandis que se négocient à Bruxelles les textes européens sur l'écoconception et la durabilité des produits textiles. La régulation de la mode ultra-express ne fait que commencer, et il n'est pas exclu que le dispositif français, pionnier et fragile à la fois, serve de banc d'essai à une régulation européenne qui, seule, pourra en garantir la pleine effectivité.
